某位知名女歌手在微博上講了個丈夫身為五月天歌迷的可愛故事,就輕易化解了因自己某次訪談引發的公關危機。電商新一代在一系列精心打造的“高富帥”奮鬥故事圍繞下,把公司送到美國上市。無論是殺回五道口賣肉夾饃的程序員,還是輓起袖子賣米粉的名校博士,亦或是一心倒騰手機的前教育大亨,都以故事的形式出現在我們的朋友圈裡,漂漂亮亮贏得粉絲遍地。
  如今,自我發聲與公共發聲融合到了一個平臺上,普通人話語體系平移到公共輿論場。
  官方發聲,“說人話”是必修課。領導說事兒清清嗓子板個臉、端著架子教育人的那一套行不通了。宏大敘事的習慣以一種引經據典的新風氣歸來。對於這類表達的愛好者來說,即使僅是要解釋清楚App某個按鈕的功能,通常也要牽扯上喬布斯或扎克伯格,國內國外比較一番,貌似親切地添幾句馬雲或周鴻禕的發言,再狀似隨意地點綴上中英文縮寫專業名詞,方纔意猶未盡地結束揮斥方遒。
  相比之下,朋友圈類型的故事敘述落點很小:從人開始,到人結束。它是枚餃子,兜著湯裹著餡兒,圓滿的模樣,就那一口肉,不必擔心你不來咬。
  框架理論認為故事的形式更易於內容被傳播和接受,十幾分鐘的起承轉合遠勝於一整天的強勢說理。在碎片傳播時代,它也更加輕便和親和。有時候,我們發現一篇深度分析某企業的文章,正襟危坐表示“先轉再看”,然而,之後再也沒看過。也有時候,我們顧不得顯示紅色的剩餘電量和閃爍在第三第四格間的信號,孜孜不倦地觸動屏幕下滑一條長微博,就是為了鬧明白同一家企業幾位創始人的愛恨情愁。
  可惜,故事的真實並非生活的真實。後者更接近一場盛大而瑣碎的刷屏,前者只是精挑細選的截屏組成的長微博。
  在這樣的背景下,有側重的傳播成為了可能。儘管不能控制受眾怎麼說,但可以引導受眾說什麼。在故事中突出相關要素,某種程度上可以強化對要素的討論。
  不久前,高曉松前妻、時尚設計師夕又米的長微博吸引了公眾註意。撇去八卦的厚重油脂,這篇朴實又聰明的自白透出股清湯鮮香,堪稱公共傳播的好範本。她真誠回顧了自己由小嬌妻進化成女漢子的勵志故事,獲得了幾乎一邊倒的支持,原創品牌也自然不缺關註。這樣的表達,某種程度上也切中了市場和時代的要害。單身母親的奮鬥、創業的堅信等正能量的元素被強化了,年齡跨度和名人離婚等八卦的要素被淡化了。
  人成了一個故事獲得成功的關鍵因素。他們要討喜,又要有些小缺點;最好要做我們所不能為的事業,又經歷我們所經歷過的情感;總之,要能讓我們圍觀,又能共鳴甚至認同。
  這本是這種形式自千百年前誕生起就伴隨而來的心理。這個時代,這種心理被放大了。人人都能發聲,世界觸手可得,說法兒一天一個樣,我們似乎已經被訓練出了對事的懷疑習慣,和對人的信任渴望。  (原標題:碎片傳播時代 在朋友圈裡講個故事)
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